如何評價微信和淘寶的內(nèi)容電商？

那么，當(dāng)擁有1200萬官方賬號和8億活躍用戶、社交領(lǐng)域絕對老大哥的，開始在內(nèi)容電商領(lǐng)域挑戰(zhàn)淘寶的時候，勝算有多大？

是從內(nèi)容到電商，淘寶是從電商到內(nèi)容。和；;的武器是高質(zhì)量的內(nèi)容，但如果我們能t盡快建立高質(zhì)量的電商供應(yīng)鏈，它將成為淘寶等交易型電商的導(dǎo)購平臺，這絕不是的初衷。

淘寶s護城河是優(yōu)質(zhì)的電商供應(yīng)鏈和豐富的產(chǎn)品種類。然而，如果我們能t盡快扶持一批能夠與等媒體抗衡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，淘寶美國對交通的控制權(quán)將很快被瓜分。

所以，這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵在于，哪一方能夠先彌補自己的短板，構(gòu)建一個"內(nèi)容電子商務(wù)"更快更好。

一個完整的內(nèi)容供應(yīng)鏈包括:內(nèi)容創(chuàng)作-內(nèi)容分發(fā)-內(nèi)容轉(zhuǎn)化。只有不斷完善供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，才能在戰(zhàn)斗中立于不敗之地。

1.內(nèi)容創(chuàng)作

(1)創(chuàng)建者類型

淘寶里的內(nèi)容創(chuàng)作者有兩個角色:淘寶達人和電商。淘寶會給電商接入一部分內(nèi)容，但剩下的大部分都是淘寶達人產(chǎn)生的。淘寶達人從普通買家自發(fā)分享淘寶平臺上的內(nèi)容，逐漸成為"風(fēng)向標(biāo)"用于采購。擁有話語權(quán)的淘寶達人成為了內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。

根據(jù)淘寶的統(tǒng)計，像老虎標(biāo)準(zhǔn)普爾識貨"，"科技螃蟹"和"設(shè)計師s家"已經(jīng)超過12000了。2016年，淘寶內(nèi)容消費規(guī)模已增長170%，日閱讀量超過1.3億。

根據(jù)2016年新榜統(tǒng)計，淘寶最有影響力的人主要是生活消費。

在上做內(nèi)容的電商主要有兩種:一種是產(chǎn)品型，為某個細分品類做內(nèi)容，聚集大量粉絲后開始銷售產(chǎn)品。這類創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容和淘寶達人很像。比如邏輯思維，企鵝吃喝玩樂等。一種是品牌類型，一般是品牌s自媒體，只營銷自己的品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品定制內(nèi)容，自產(chǎn)自銷。比如小米官方官方賬號，吉利汽車官方官方賬號。

據(jù)2016年底新榜統(tǒng)計，目前幾乎每七個大號中就有一個是內(nèi)容電商。一些大碼的銷量很驚人。例如，從撤出的五酒的年銷售額吳曉波頻道"，達到1000萬，月銷售額"年糕媽媽"5月份達到4000萬。

根據(jù)2016年新榜統(tǒng)計，文化、育兒內(nèi)容電商的店鋪有店鋪數(shù)量和占比均較高，是平臺內(nèi)容電商的一大品類。

圖片來源:新榜(二)創(chuàng)作原則

淘寶主張內(nèi)容與電商分離。因為電商的功利性很強，很難從用戶的角度客觀公正地推薦行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，淘寶的策略是扶持獨立的內(nèi)容生產(chǎn)者，比如淘寶達人，然后通過"阿里V任務(wù)"站臺。

阿里VTask是阿里巴巴集團官方內(nèi)容推廣平臺，旨在為阿里平臺上的品牌商家和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)人才提供一個符合當(dāng)下內(nèi)容營銷趨勢的雙向合作交易平臺。

和電商里的內(nèi)容一般是結(jié)合在一起的。因為上的電商供應(yīng)鏈還沒有形成，建立電商供應(yīng)鏈的成本比較高。只有大V有實力進行電商，很難外包。以及缺乏類似"阿里V任務(wù)"在平臺上使得內(nèi)容和電商的分離更加難以實現(xiàn)。

(3)內(nèi)容形式

的內(nèi)容形式比較單一，以圖文和視頻為主。相對來說，淘寶s的內(nèi)容導(dǎo)購形式極其豐富，包括圖文、單品、列表、視頻、直播、圓桌問答等等。

作為社交平臺，美國電子商務(wù)導(dǎo)購功能不明顯。從內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到購買界面通常需要"識別二維碼和：

Or"點擊閱讀原文，采購鏈條更長。

作為一個電子商務(wù)平臺，淘寶的導(dǎo)購特色相對更明顯。淘寶達人可以在內(nèi)容中隨意插入商品鏈接卡片，方便消費者點擊購買。

(4)激勵機制

作為內(nèi)容領(lǐng)域的追趕者，淘寶美國的激勵機制主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，它吸引了其他大V來自媒體平臺。今年3月，淘寶發(fā)布了"千人和。;的咖啡館，攀登和陶濤計劃"對于"日常消費和娛樂的內(nèi)容生產(chǎn)者，主要提供流量和供應(yīng)鏈方面的支持。比如為人們提供了三個增粉工具，兩個粉絲回到自己的位置，一個粉絲互動工具。

另一方面，淘寶為所有入駐的淘寶人提供傭金激勵。傭金激勵有兩種。一種是基本的CPS(按交易提成)和CPC(按點擊提成)實現(xiàn)模式。通過阿里。;的母親的商業(yè)品牌精選，它將在所有應(yīng)用的渠道發(fā)布。如果是淘寶推薦，用戶轉(zhuǎn)化，會獲得傭金分成。

淘寶達人圖文內(nèi)容傭金分成規(guī)則

淘寶達人另一種是索賠"阿里V任務(wù)"，完成商家指定的廣告任務(wù)，根據(jù)任務(wù)報價進行結(jié)算，實現(xiàn)內(nèi)容與品牌的對接。除了從內(nèi)容導(dǎo)購中獲得電商轉(zhuǎn)化，商家還可以借助達人在淘寶頭條的傳播影響力，完成一次深度的內(nèi)容營銷。

平臺的內(nèi)容電商主要是綜合性的，已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，所以沒有專門針對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵計劃。

2.內(nèi)容分發(fā)

淘寶在內(nèi)容分發(fā)機制上采用機器分發(fā)。基于每個人的個性化推薦。;的關(guān)注、搜索、收藏的習(xí)慣，也就是淘寶常說的千人千面。每個人看到不同的頁面，不同的產(chǎn)品，同一個人在不同的時間看到不同的東西，這極大地滿足了用戶的新鮮感和個性化需求。

目前淘寶為淘寶人提供了淘寶頭條、好貨、必買榜、愛購物、熱點市場、微淘、社區(qū)、直播等25個曝光渠道。，幾乎囊括了手機淘寶首屏的所有黃金檔口。利用淘寶站內(nèi)不同內(nèi)容場地的調(diào)性，淘寶達人根據(jù)品牌性質(zhì)精準(zhǔn)投放產(chǎn)品內(nèi)容，增加品牌曝光，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

圖片來源:億邦動力研究院。其中，淘寶頭條、愛購物、好貨、必買榜、生活研究院、淘寶直播、每日良品鋪子是最集中的七大內(nèi)容分發(fā)渠道，渠道日活均在千萬以上。(淘寶達人平臺總經(jīng)理文忠)

淘寶頭條是一個大眾化、新鮮化、消費導(dǎo)向的生活資訊和權(quán)威可信的經(jīng)驗分享平臺，在手淘中的地位非常高。

淘寶直播是一個以日常消費為主，為消費者提供專業(yè)購物指導(dǎo)的電商直播平臺。主播(包括商業(yè)主播、才藝主播、主播機構(gòu)、PGC合伙人)可以通過直播間與用戶深度互動，沉淀粉絲，實現(xiàn)自身價值。淘寶直播以轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)為主。沒有刷禮物的設(shè)定，而是通過讓粉絲購買商品來實現(xiàn)。

好貨是面向高消費力用戶，倡導(dǎo)品質(zhì)生活的精品導(dǎo)購平臺。

愛逛街類似蘑菇街。是一個時尚商品的導(dǎo)購分享社區(qū)，定位女性用戶。

必買榜是一個為用戶提供新鮮優(yōu)質(zhì)商品的場景導(dǎo)購平臺。歡迎有場景導(dǎo)購能力的朋友分享一下。

生活研究院專注于吃喝玩樂等日常生活用品。每日好商店頻道計算消費者和。;根據(jù)自己的消費習(xí)慣和近期的購買行為進行購買偏好，然后向買家推薦合適的店鋪。無法通過注冊進入，只能按照淘寶s要求，增加被推薦的概率。

此外，淘寶在UC訂閱號上推出商品推廣功能，打通淘寶、天貓、阿里媽媽的商品資源，以卡片的形式生成文章中的商品信息。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將獲得行業(yè)領(lǐng)先的70%交易傭金分成，實現(xiàn)終端一鍵授權(quán)、一鍵登錄、購物的一站式體驗。

為了提高內(nèi)容質(zhì)量，淘寶對內(nèi)容進行嚴格管控，只有具備一定資質(zhì)的淘寶專家才能獲得渠道申請資格，內(nèi)容必須經(jīng)過篩選才能發(fā)布。

不干涉內(nèi)容分發(fā)，所有內(nèi)容按時間順序排序。不過，正在測試產(chǎn)品搜索功能。用戶在"搜索和搜索，并且搜索列表會直接呈現(xiàn)所有基于小程序的產(chǎn)品結(jié)果，每個搜索結(jié)果都可以直接轉(zhuǎn)到小程序的產(chǎn)品詳情頁。"amp的廣告功能搜索搜索也為商品提供了有效的工具。

3.內(nèi)容轉(zhuǎn)換

內(nèi)容轉(zhuǎn)化率是衡量內(nèi)容電商運營效果的關(guān)鍵指標(biāo)。一般來說，內(nèi)容電商有兩種消費模式:主動消費和被動消費:

圖片來源:億邦動力研究院淘寶s基因是一個交易型的電商平臺。淘寶上大部分用戶都有消費需求，屬于主動消費模式"伴隨金錢而來。的基因是社交自媒體平臺。用戶打開，是一種非常輕松的社交狀態(tài)。如果發(fā)生購物行為，則是更被動的消費模式。相對而言，在主動消費模式下，用戶的購買轉(zhuǎn)化率更高。

但根據(jù)2016年新榜的統(tǒng)計，官方賬號在平臺的文化、育兒方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率很高，這或許是平臺突圍的契機。

圖片來源:2016年電商供應(yīng)鏈新榜單統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，由于屏蔽淘寶鏈接，自建平臺成本過高，71.3%的大型電商選擇在微電商現(xiàn)成平臺開店，其中大部分使用的是有贊開店。所以，有贊商城的購物體驗可以代表大部分內(nèi)容電商的購物體驗。

圖片來源:賣家的新名單。;的觀點，淘寶s的電商供應(yīng)鏈服務(wù)顯然要完善很多，基本功能都是免費的。在端，即使使用有贊商城開店，其收費對于中小賣家來說也是不小的負擔(dān)。

有贊微商城是有收費標(biāo)準(zhǔn)的，所以我們的對比主要是針對電商的用戶體驗，從呈現(xiàn)、推廣、互動、活動、復(fù)購、數(shù)據(jù)六個方面進行對比，并且由于有贊商城(以下簡稱有贊商城)只有一個移動端，所以我們選擇手機淘寶(以下簡稱手淘)與之進行對比。

展示

有贊和手淘的展示模板大同小異，可以根據(jù)需要自由組合排版。不過，手淘提供了綜合、銷量、新品、價格等多種排序供用戶選擇，而有贊商城的排序相對簡單。

此外，贊贊缺乏必要的數(shù)據(jù)展示，如店鋪粉絲數(shù)、銷量、評論等。，這對用戶來說是非常有價值的決策，而缺乏相應(yīng)的顯示將減少用戶某種程度上的信任。

提升

有贊暫時沒有提供官方店鋪推廣渠道，有贊商城一般都是綁定官方賬號，通過推廣官方賬號來推廣商城。綁定不同類型的官方賬號，權(quán)限不同。使用認證服務(wù)號綁定Zan商城，可以獲得最完整的功能權(quán)限。

手淘賣家的推廣多種多樣，主要有搜索排名優(yōu)化、直通車、鉆展等。

直通車是指賣家設(shè)置與推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞和競價，當(dāng)買家搜索到相應(yīng)的關(guān)鍵詞時，推廣的商品獲得展示和流量，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，賣家根據(jù)流量(點擊量)付費。

鉆石展臺是以圖片展示為基礎(chǔ)，以精準(zhǔn)定向為核心，面向全網(wǎng)，實時競價精準(zhǔn)流量的展示推廣平臺。鉆石展臺展示網(wǎng)絡(luò)推廣分公司按顯示付費(cpm)和按點擊付費(cpc)。

3.互動

這里的交互包括兩個方面:一個是用戶和賣家的交互，主要通過客服功能實現(xiàn)；二是用戶的分享互動，主要是通過交流群和分享鏈接。

友贊一般用群實現(xiàn)用戶互動，手淘一般用旺旺群。不考慮方便性和互動效果，群會有更好的體驗效果。

Its非常不方便在使用之前將好評的客服等功能返回官方賬號，而手淘可以直接在商品瀏覽頁面加載客服功能。

4.活動

可以設(shè)置基本活動，比如會員卡，積分，滿減/送，秒殺等等。

不同的是，除了基礎(chǔ)活動之外，由手淘商家支撐的淘寶平臺還定期舉辦很多有影響力的平臺型活動，如知名"雙十一"和"雙十二"以及最近推出的"淘寶造物節(jié)"。符合條件的手淘商家均可參與活動。好評支撐的自媒體平臺以社交和媒體為主，缺乏有影響力的電商活動。

回購

感興趣的店鋪，手淘支持一鍵關(guān)注，而Zan商城的關(guān)注提示不明顯，關(guān)注相對復(fù)雜。而且對于感興趣的商品和店鋪，手淘設(shè)置了收藏夾(收藏商品)和關(guān)注店鋪兩個選項，方便用戶下次再次購買。喜歡的話只能關(guān)注官方賬號再買，電商官方賬號和其他官方賬號都可以無法有效分割，給用戶再次購買帶來極大不便。

6.數(shù)據(jù)

有贊和手淘都提供基本的店鋪數(shù)據(jù)服務(wù)，比如粉絲分析、商品分析等。

但背靠淘寶的阿里巴巴集團，在數(shù)據(jù)領(lǐng)域有著多年的積累。除了基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)，阿里還為商家提供阿里指數(shù)、商家參謀等更專業(yè)的宏觀行業(yè)分析工具。

總結(jié)

雖然淘寶美國的內(nèi)容電子商務(wù)起步較晚，其將內(nèi)容與電子商務(wù)分離的做法為中小商家參與內(nèi)容電子商務(wù)提供了極大的便利，而淘寶內(nèi)容導(dǎo)購形式更加豐富，激勵機制更加完善，為淘寶滿足于迎頭趕上。最大的障礙是淘寶用戶的購物習(xí)慣，很難在短時間內(nèi)明顯改變。如何讓用戶習(xí)慣在淘寶閱讀內(nèi)容，是淘寶下一階段的工作。

雖然有很好的閱讀場景(朋友圈)和便捷的互動工具(群)，但的內(nèi)容電商在電商的供應(yīng)鏈上存在太多問題，暫時沒有將內(nèi)容和電商分開的平臺，受限于人力物力成本，中小商家很難參與。但是文教產(chǎn)品可以做的很多，因為文教產(chǎn)品的電商變現(xiàn)主要依靠直播工具，上的直播工具已經(jīng)成熟，為文教產(chǎn)品的電商變現(xiàn)提供了良好的基礎(chǔ)。

淘寶和拼多多你認為誰更勝一籌？

最近在淘寶和多多上買了很多貨，深有體會。

兩個很真實的例子，我在淘寶上買了一雙。"特步公司運動鞋，店名和鏈接明明是特步。符合淘寶托管下的訂單，收到的貨其實是三件產(chǎn)品。找客服，客服會說:不要可以退貨；;我不想要它們。找陶小二:讓我自己和商家協(xié)商。如果商人不t不同意退貨，他們就會介入，完全無視商家賣假貨賣狗肉的問題。

我買了一些小東西和兒童多多的學(xué)習(xí)資料。收到貨的時候發(fā)現(xiàn)這個材料的版本和我們本地的不一樣。和商家確認后，我申請了退款。點擊確認退貨后，當(dāng)時就收到了貨款。我的貨還沒發(fā)，退貨很方便。回報的有很多種，很人性化。

作為淘寶十幾年的老粉絲，以后可能會有更多的選擇，沖向他的服務(wù)。