如何評價微信和淘寶的內容電商？

那么，當擁有1200萬官方賬號和8億活躍用戶、社交領域絕對老大哥的，開始在內容電商領域挑戰淘寶的時候，勝算有多大？

是從內容到電商，淘寶是從電商到內容。和；;的武器是高質量的內容，但如果我們能t盡快建立高質量的電商供應鏈，它將成為淘寶等交易型電商的導購平臺，這絕不是的初衷。

淘寶s護城河是優質的電商供應鏈和豐富的產品種類。然而，如果我們能t盡快扶持一批能夠與等媒體抗衡的優質內容提供商，淘寶美國對交通的控制權將很快被瓜分。

所以，這場戰役的關鍵在于，哪一方能夠先彌補自己的短板，構建一個"內容電子商務"更快更好。

一個完整的內容供應鏈包括:內容創作-內容分發-內容轉化。只有不斷完善供應鏈的各個環節，才能在戰斗中立于不敗之地。

1.內容創作

(1)創建者類型

淘寶里的內容創作者有兩個角色:淘寶達人和電商。淘寶會給電商接入一部分內容，但剩下的大部分都是淘寶達人產生的。淘寶達人從普通買家自發分享淘寶平臺上的內容，逐漸成為"風向標"用于采購。擁有話語權的淘寶達人成為了內容的主要生產者。

根據淘寶的統計，像老虎標準普爾識貨"，"科技螃蟹"和"設計師s家"已經超過12000了。2016年，淘寶內容消費規模已增長170%，日閱讀量超過1.3億。

根據2016年新榜統計，淘寶最有影響力的人主要是生活消費。

在上做內容的電商主要有兩種:一種是產品型，為某個細分品類做內容，聚集大量粉絲后開始銷售產品。這類創作者生產的內容和淘寶達人很像。比如邏輯思維，企鵝吃喝玩樂等。一種是品牌類型，一般是品牌s自媒體，只營銷自己的品牌產品，根據產品定制內容，自產自銷。比如小米官方官方賬號，吉利汽車官方官方賬號。

據2016年底新榜統計，目前幾乎每七個大號中就有一個是內容電商。一些大碼的銷量很驚人。例如，從撤出的五酒的年銷售額吳曉波頻道"，達到1000萬，月銷售額"年糕媽媽"5月份達到4000萬。

根據2016年新榜統計，文化、育兒內容電商的店鋪有店鋪數量和占比均較高，是平臺內容電商的一大品類。

圖片來源:新榜(二)創作原則

淘寶主張內容與電商分離。因為電商的功利性很強，很難從用戶的角度客觀公正地推薦行業內的優質產品。因此，淘寶的策略是扶持獨立的內容生產者，比如淘寶達人，然后通過"阿里V任務"站臺。

阿里VTask是阿里巴巴集團官方內容推廣平臺，旨在為阿里平臺上的品牌商家和優質原創人才提供一個符合當下內容營銷趨勢的雙向合作交易平臺。

和電商里的內容一般是結合在一起的。因為上的電商供應鏈還沒有形成，建立電商供應鏈的成本比較高。只有大V有實力進行電商，很難外包。以及缺乏類似"阿里V任務"在平臺上使得內容和電商的分離更加難以實現。

(3)內容形式

的內容形式比較單一，以圖文和視頻為主。相對來說，淘寶s的內容導購形式極其豐富，包括圖文、單品、列表、視頻、直播、圓桌問答等等。

作為社交平臺，美國電子商務導購功能不明顯。從內容跳轉到購買界面通常需要"識別二維碼和：

Or"點擊閱讀原文，采購鏈條更長。

作為一個電子商務平臺，淘寶的導購特色相對更明顯。淘寶達人可以在內容中隨意插入商品鏈接卡片，方便消費者點擊購買。

(4)激勵機制

作為內容領域的追趕者，淘寶美國的激勵機制主要體現在兩個方面。一方面，它吸引了其他大V來自媒體平臺。今年3月，淘寶發布了"千人和。;的咖啡館，攀登和陶濤計劃"對于"日常消費和娛樂的內容生產者，主要提供流量和供應鏈方面的支持。比如為人們提供了三個增粉工具，兩個粉絲回到自己的位置，一個粉絲互動工具。

另一方面，淘寶為所有入駐的淘寶人提供傭金激勵。傭金激勵有兩種。一種是基本的CPS(按交易提成)和CPC(按點擊提成)實現模式。通過阿里。;的母親的商業品牌精選，它將在所有應用的渠道發布。如果是淘寶推薦，用戶轉化，會獲得傭金分成。

淘寶達人圖文內容傭金分成規則

淘寶達人另一種是索賠"阿里V任務"，完成商家指定的廣告任務，根據任務報價進行結算，實現內容與品牌的對接。除了從內容導購中獲得電商轉化，商家還可以借助達人在淘寶頭條的傳播影響力，完成一次深度的內容營銷。

平臺的內容電商主要是綜合性的，已經擁有了大量的優質內容創作者，所以沒有專門針對內容創作者的激勵計劃。

2.內容分發

淘寶在內容分發機制上采用機器分發。基于每個人的個性化推薦。;的關注、搜索、收藏的習慣，也就是淘寶常說的千人千面。每個人看到不同的頁面，不同的產品，同一個人在不同的時間看到不同的東西，這極大地滿足了用戶的新鮮感和個性化需求。

目前淘寶為淘寶人提供了淘寶頭條、好貨、必買榜、愛購物、熱點市場、微淘、社區、直播等25個曝光渠道。，幾乎囊括了手機淘寶首屏的所有黃金檔口。利用淘寶站內不同內容場地的調性，淘寶達人根據品牌性質精準投放產品內容，增加品牌曝光，實現流量變現。

圖片來源:億邦動力研究院。其中，淘寶頭條、愛購物、好貨、必買榜、生活研究院、淘寶直播、每日良品鋪子是最集中的七大內容分發渠道，渠道日活均在千萬以上。(淘寶達人平臺總經理文忠)

淘寶頭條是一個大眾化、新鮮化、消費導向的生活資訊和權威可信的經驗分享平臺，在手淘中的地位非常高。

淘寶直播是一個以日常消費為主，為消費者提供專業購物指導的電商直播平臺。主播(包括商業主播、才藝主播、主播機構、PGC合伙人)可以通過直播間與用戶深度互動，沉淀粉絲，實現自身價值。淘寶直播以轉化和變現為主。沒有刷禮物的設定，而是通過讓粉絲購買商品來實現。

好貨是面向高消費力用戶，倡導品質生活的精品導購平臺。

愛逛街類似蘑菇街。是一個時尚商品的導購分享社區，定位女性用戶。

必買榜是一個為用戶提供新鮮優質商品的場景導購平臺。歡迎有場景導購能力的朋友分享一下。

生活研究院專注于吃喝玩樂等日常生活用品。每日好商店頻道計算消費者和。;根據自己的消費習慣和近期的購買行為進行購買偏好，然后向買家推薦合適的店鋪。無法通過注冊進入，只能按照淘寶s要求，增加被推薦的概率。

此外，淘寶在UC訂閱號上推出商品推廣功能，打通淘寶、天貓、阿里媽媽的商品資源，以卡片的形式生成文章中的商品信息。內容創業者將獲得行業領先的70%交易傭金分成，實現終端一鍵授權、一鍵登錄、購物的一站式體驗。

為了提高內容質量，淘寶對內容進行嚴格管控，只有具備一定資質的淘寶專家才能獲得渠道申請資格，內容必須經過篩選才能發布。

不干涉內容分發，所有內容按時間順序排序。不過，正在測試產品搜索功能。用戶在"搜索和搜索，并且搜索列表會直接呈現所有基于小程序的產品結果，每個搜索結果都可以直接轉到小程序的產品詳情頁。"amp的廣告功能搜索搜索也為商品提供了有效的工具。

3.內容轉換

內容轉化率是衡量內容電商運營效果的關鍵指標。一般來說，內容電商有兩種消費模式:主動消費和被動消費:

圖片來源:億邦動力研究院淘寶s基因是一個交易型的電商平臺。淘寶上大部分用戶都有消費需求，屬于主動消費模式"伴隨金錢而來。的基因是社交自媒體平臺。用戶打開，是一種非常輕松的社交狀態。如果發生購物行為，則是更被動的消費模式。相對而言，在主動消費模式下，用戶的購買轉化率更高。

但根據2016年新榜的統計，官方賬號在平臺的文化、育兒方面的內容轉化率很高，這或許是平臺突圍的契機。

圖片來源:2016年電商供應鏈新榜單統計數據顯示，由于屏蔽淘寶鏈接，自建平臺成本過高，71.3%的大型電商選擇在微電商現成平臺開店，其中大部分使用的是有贊開店。所以，有贊商城的購物體驗可以代表大部分內容電商的購物體驗。

圖片來源:賣家的新名單。;的觀點，淘寶s的電商供應鏈服務顯然要完善很多，基本功能都是免費的。在端，即使使用有贊商城開店，其收費對于中小賣家來說也是不小的負擔。

有贊微商城是有收費標準的，所以我們的對比主要是針對電商的用戶體驗，從呈現、推廣、互動、活動、復購、數據六個方面進行對比，并且由于有贊商城(以下簡稱有贊商城)只有一個移動端，所以我們選擇手機淘寶(以下簡稱手淘)與之進行對比。

展示

有贊和手淘的展示模板大同小異，可以根據需要自由組合排版。不過，手淘提供了綜合、銷量、新品、價格等多種排序供用戶選擇，而有贊商城的排序相對簡單。

此外，贊贊缺乏必要的數據展示，如店鋪粉絲數、銷量、評論等。，這對用戶來說是非常有價值的決策，而缺乏相應的顯示將減少用戶某種程度上的信任。

提升

有贊暫時沒有提供官方店鋪推廣渠道，有贊商城一般都是綁定官方賬號，通過推廣官方賬號來推廣商城。綁定不同類型的官方賬號，權限不同。使用認證服務號綁定Zan商城，可以獲得最完整的功能權限。

手淘賣家的推廣多種多樣，主要有搜索排名優化、直通車、鉆展等。

直通車是指賣家設置與推廣商品相關的關鍵詞和競價，當買家搜索到相應的關鍵詞時，推廣的商品獲得展示和流量，從而實現精準營銷，賣家根據流量(點擊量)付費。

鉆石展臺是以圖片展示為基礎，以精準定向為核心，面向全網，實時競價精準流量的展示推廣平臺。鉆石展臺展示網絡推廣分公司按顯示付費(cpm)和按點擊付費(cpc)。

3.互動

這里的交互包括兩個方面:一個是用戶和賣家的交互，主要通過客服功能實現；二是用戶的分享互動，主要是通過交流群和分享鏈接。

友贊一般用群實現用戶互動，手淘一般用旺旺群。不考慮方便性和互動效果，群會有更好的體驗效果。

Its非常不方便在使用之前將好評的客服等功能返回官方賬號，而手淘可以直接在商品瀏覽頁面加載客服功能。

4.活動

可以設置基本活動，比如會員卡，積分，滿減/送，秒殺等等。

不同的是，除了基礎活動之外，由手淘商家支撐的淘寶平臺還定期舉辦很多有影響力的平臺型活動，如知名"雙十一"和"雙十二"以及最近推出的"淘寶造物節"。符合條件的手淘商家均可參與活動。好評支撐的自媒體平臺以社交和媒體為主，缺乏有影響力的電商活動。

回購

感興趣的店鋪，手淘支持一鍵關注，而Zan商城的關注提示不明顯，關注相對復雜。而且對于感興趣的商品和店鋪，手淘設置了收藏夾(收藏商品)和關注店鋪兩個選項，方便用戶下次再次購買。喜歡的話只能關注官方賬號再買，電商官方賬號和其他官方賬號都可以無法有效分割，給用戶再次購買帶來極大不便。

6.數據

有贊和手淘都提供基本的店鋪數據服務，比如粉絲分析、商品分析等。

但背靠淘寶的阿里巴巴集團，在數據領域有著多年的積累。除了基礎分析數據，阿里還為商家提供阿里指數、商家參謀等更專業的宏觀行業分析工具。

總結

雖然淘寶美國的內容電子商務起步較晚，其將內容與電子商務分離的做法為中小商家參與內容電子商務提供了極大的便利，而淘寶內容導購形式更加豐富，激勵機制更加完善，為淘寶滿足于迎頭趕上。最大的障礙是淘寶用戶的購物習慣，很難在短時間內明顯改變。如何讓用戶習慣在淘寶閱讀內容，是淘寶下一階段的工作。

雖然有很好的閱讀場景(朋友圈)和便捷的互動工具(群)，但的內容電商在電商的供應鏈上存在太多問題，暫時沒有將內容和電商分開的平臺，受限于人力物力成本，中小商家很難參與。但是文教產品可以做的很多，因為文教產品的電商變現主要依靠直播工具，上的直播工具已經成熟，為文教產品的電商變現提供了良好的基礎。

淘寶和拼多多你認為誰更勝一籌？

最近在淘寶和多多上買了很多貨，深有體會。

兩個很真實的例子，我在淘寶上買了一雙。"特步公司運動鞋，店名和鏈接明明是特步。符合淘寶托管下的訂單，收到的貨其實是三件產品。找客服，客服會說:不要可以退貨；;我不想要它們。找陶小二:讓我自己和商家協商。如果商人不t不同意退貨，他們就會介入，完全無視商家賣假貨賣狗肉的問題。

我買了一些小東西和兒童多多的學習資料。收到貨的時候發現這個材料的版本和我們本地的不一樣。和商家確認后，我申請了退款。點擊確認退貨后，當時就收到了貨款。我的貨還沒發，退貨很方便。回報的有很多種，很人性化。

作為淘寶十幾年的老粉絲，以后可能會有更多的選擇，沖向他的服務。