上期@小小云的留言#這篇文章很好很及時(shí)，但有個(gè)疑問，關(guān)于活動(dòng)，該怎么去策劃，是要真實(shí)性的活動(dòng)嗎？#
我當(dāng)時(shí)想立即進(jìn)行簡(jiǎn)要回復(fù)，但這個(gè)問題能延伸的關(guān)鍵點(diǎn)太多，秉承慎思慎言以及樂于分享的精神，希望這篇文章對(duì)@小小云或者對(duì)策劃活動(dòng)仍然一知半解無從入手的朋友們能有一定啟發(fā)。
活動(dòng)定位
策劃活動(dòng)前首先要明確方向，一般活動(dòng)目的分為：
① 吸粉推廣
② 留存互動(dòng)
由于目的不同，所以要根據(jù)導(dǎo)向選擇相應(yīng)的活動(dòng)類型。上一期我們舉例用的是留存互動(dòng)目的的游戲類活動(dòng)，所以本期著重以吸粉推廣為活動(dòng)導(dǎo)向的細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)。
時(shí)間維度
從活動(dòng)的時(shí)間維度可將吸粉推廣活動(dòng)劃分為短期營(yíng)銷活動(dòng)和常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)。
短期營(yíng)銷活動(dòng)
短期營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)為自建或承借熱點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)迅速聚焦。
實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：抽獎(jiǎng)?lì)悺⒎e分兌換類、砍價(jià)類；
虛擬價(jià)值：生成器類、測(cè)試類；
實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是最簡(jiǎn)單粗暴的吸粉推廣方式，也許你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒有需求，也許你對(duì)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，此時(shí)實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)往往能成為點(diǎn)燃你購(gòu)買欲望的引信。
曾有一段時(shí)間微信群上、朋友圈上都是拼多多的拼單分享，事實(shí)上是拼多多通過獎(jiǎng)勵(lì)用戶免費(fèi)獲得拼單一張，根據(jù)拼單物品價(jià)值一般需要6-10人不等就可以拼單成功，相當(dāng)于免費(fèi)得到這件物品。免費(fèi)能得到的東西根本無需考慮是否需要，也無需考慮和同類型競(jìng)品的區(qū)別，用戶唯一考慮的就是得到免費(fèi)的東西需要付出多少除金錢以外的價(jià)值。顯然在互聯(lián)網(wǎng)上6-10人的人脈能力難度相對(duì)較低，用戶自然樂于分享。
現(xiàn)在我們來梳理下拼多多在這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)類營(yíng)銷活動(dòng)中能得到多少用戶？
分享人數(shù)不盡相同，我們且僅僅以拼單人數(shù)最少的6人來計(jì)算，除了發(fā)起人之外另需5人，通過5個(gè)層級(jí)的拼單就已經(jīng)收獲了781個(gè)實(shí)際使用用戶。
虛擬價(jià)值一般無需補(bǔ)貼，相對(duì)來說成本低廉很多甚至不需要成本，主要要圍繞著熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，主要用于推廣方面，收獲到的用戶群未必有直接購(gòu)買需求，需要經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
上期文末留下的彩蛋，原型其實(shí)是一年前很火的柏拉圖性格測(cè)試，由“柏拉圖APP”公眾號(hào)率先推出，據(jù)說漲了近200萬粉絲。
這種測(cè)試其實(shí)由來已久，很早期在BBS或者QQ空間可能你就已經(jīng)見過了。測(cè)試的內(nèi)容五花八門“手機(jī)號(hào)揭示來年運(yùn)程”、“你在古代會(huì)是哪個(gè)人物”等等，其實(shí)都是換湯不換藥的引流方法，而人們?cè)诜窒磉@類測(cè)試上總是樂此不疲的原因有幾點(diǎn)：
█結(jié)合自身
█滿足好奇心
█突出自己
█ 操作簡(jiǎn)單
簡(jiǎn)而言之，虛擬價(jià)值上的價(jià)值特指對(duì)關(guān)注的渴望，無論是眾多令人瞠目結(jié)舌的生成類照片還是上述的測(cè)試，核心價(jià)值都在于突出個(gè)人引來關(guān)注，因此傳播性較高。
常規(guī)活動(dòng)營(yíng)銷
常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)周期較長(zhǎng)、規(guī)則簡(jiǎn)單，一般用于俘獲對(duì)產(chǎn)品持觀望態(tài)度的潛在消費(fèi)者。常見方式有“以老帶新”、“首次購(gòu)買優(yōu)惠”、“累計(jì)購(gòu)買優(yōu)惠”等等。
常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)操作較為簡(jiǎn)單，規(guī)模不是太巨大的話完全可以摒棄用于統(tǒng)計(jì)的第三方平臺(tái)，直接按照規(guī)則運(yùn)營(yíng)即可。常規(guī)營(yíng)銷是長(zhǎng)期性的活動(dòng)，因此規(guī)則制定方面需要有前瞻性預(yù)測(cè)并且要保持足夠吸引力，否則可能會(huì)面臨利潤(rùn)空間嚴(yán)重壓縮或者活動(dòng)無法帶來轉(zhuǎn)化流量的困境。
敲黑板
活動(dòng)策劃注意事項(xiàng)
① 明確活動(dòng)群體
在##中提到利用百度指數(shù)“人群畫像”定位得到產(chǎn)品關(guān)注人群的具體類型，策劃活動(dòng)同理，需要瞄準(zhǔn)受眾群體的關(guān)注點(diǎn)。
譬如生成器類的活動(dòng)內(nèi)容比較爆，30歲以下年齡段較為感興趣；
抽獎(jiǎng)、砍價(jià)類在操作步驟上較積分兌換類簡(jiǎn)單，年齡段稍大的群體也能很好理解操作，所以產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡段較大建議選擇操作簡(jiǎn)單的活動(dòng)。
② 用戶體驗(yàn)
吸粉推廣的活動(dòng)主要為了建立新用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，所以內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔易讀，建議利用圖片、短視頻方式呈現(xiàn)，減少用戶閱讀難度。
活動(dòng)規(guī)則制定應(yīng)精簡(jiǎn)，盡量設(shè)定在同一平臺(tái)下可以完成，避免出現(xiàn)跨平臺(tái)實(shí)行。（例如在微信推廣的活動(dòng)，通過微信分享即可，盡量避免需要結(jié)合微博、網(wǎng)站、論壇等等跨平臺(tái)操作，這樣會(huì)嚴(yán)重削減用戶參與積極性）
③ 結(jié)合熱點(diǎn)
營(yíng)銷熱點(diǎn)主要圍繞特定節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事。
特定節(jié)日比較容易理解，無論是線上還是線下，現(xiàn)在的中秋國(guó)慶已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的月餅和五星紅旗那么純粹了，一句宣傳語已經(jīng)足夠?qū)a(chǎn)品和活動(dòng)將節(jié)日捆綁在一起。
結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事策劃活動(dòng)就要比較注意了，一般體育、人文盛事是沒有爭(zhēng)議性的，可以借勢(shì)結(jié)合，但一些雖然很熱但較為敏感的熱點(diǎn)建議不要去碰，有支持也會(huì)有倒戈，在有爭(zhēng)議性的事件上很難做到真正的中立者。
④ 活動(dòng)投入預(yù)估
需要投入營(yíng)銷成本的實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)開展前必須制定投入閾值，投入閾值對(duì)應(yīng)預(yù)估流量。只設(shè)定限時(shí)不限量的活動(dòng)吸引力固然足夠，但活動(dòng)擴(kuò)散范圍較難預(yù)測(cè)，可能會(huì)帶來營(yíng)銷成本超預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人建議活動(dòng)采取有效期內(nèi)限量的方式進(jìn)行，事前可經(jīng)過計(jì)算得出最大營(yíng)銷成本帶來流量單價(jià)，在可承受的預(yù)算范圍內(nèi)盡量保持獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金足夠吸引力。
最后藉著上述觀點(diǎn)正式向@小小云回復(fù)：
活動(dòng)是必須真實(shí)的，沒有兌現(xiàn)結(jié)果的活動(dòng)是最大范圍地摧毀誠(chéng)信。
活動(dòng)同時(shí)是需要契機(jī)的，并不能隨心所欲地去策劃一個(gè)活動(dòng)，事前必須有主打產(chǎn)品或者各渠道完善的個(gè)人引流介紹支撐，那引流到的流量才有價(jià)值。活動(dòng)僅僅是一個(gè)手段，建立產(chǎn)品品牌認(rèn)知，收獲更多的用戶才是最終目的。
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