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近幾年來，互聯(lián)網營銷以“迅雷不及掩耳”之勢攻占各大行業(yè)，生鮮電商、家居電商、物流電商等層出不窮。房地產作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來營銷策略大多注重線下領域，但是在“互聯(lián)網+房產營銷”新概念的熏陶下，不少房產行業(yè)已經逐步構建線上營銷的新體系。在這方面，一、二線大城市因為地域廣、受眾接觸的覆蓋面大等原因，無論是微信、微博、視頻等新媒體渠道的推廣都很成熟，速度和效率也非常快。而對于三四線城市而言，想要快速過渡到線上營銷，節(jié)省時間人力成本，微信推廣或許是一塊很實用的“敲門磚”。
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轉戰(zhàn)電商，三四線只跨出第一步
“互聯(lián)網+房產營銷”的營銷觀念被普及后，三四線城市開發(fā)商紛紛跟隨大城市腳步，試水房地產電商。以湛江為例（湛江是廣東南部城市，屬三線城市），主要以房產媒體類電商為主，例如搜房網、騰訊、搜狐焦點等城市分站的開通運營。房產媒體類電商一方面以提供房產資訊、房源信息發(fā)布和開發(fā)商廣告服務為主，向開發(fā)商收取的廣告/營銷費用。另一方面，通過組織房產團購、開發(fā)房產金融產品、構建中介經紀平臺等形式，進入房產營銷電商階段。
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在三四線城市，此類電商平臺主要采用類似打折優(yōu)惠、電商團購等可以小錢抵大錢的線上促銷形式。部分平臺甚至整合線上線下活動、戶外廣告、短信電視廣告等營銷資源，形成“三線并一”整合推廣，實行地產營銷立體化服務微信營銷轉化率有多高？房地產營銷應該“在上”還是“在下”？，在同行中具有一定的競爭優(yōu)勢。但可以發(fā)現，就算是這類“完善”的電商平臺，在利用新媒體比如應用最廣泛的微信進行營銷的案例是少之又少的，更多的只是作為資訊平臺，并沒有對其他同類資源進行整合從而形成完善的宣傳推廣鏈。
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再回看房地產企業(yè)自身，作為品牌自建傳播媒體——官方微信公眾平臺，主要的宣傳內容依然是零付費的“硬廣”或“軟廣”，再進一步就是想辦法盡力搭上熱點，或者直接搞促銷活動拉銷量。其內容比較單一，受眾閱讀興趣比較低，所以在三四線城市的房地產微信閱讀率一般比較低，轉發(fā)量和留言評論更是難以說起，基本處于房產企業(yè)“自娛自樂”的尷尬局面。可以說，這種低成本自媒體推廣帶來的客戶轉化率基本為零。
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而成熟的微信營銷玩法卻不同，雖然部分線下活動依然必不可少，但此時更多的要依靠出彩有新意的活動來吸引客戶。營銷成本會更多投入到線上，而且關注度能做到從各個渠道覆蓋全城。
“以廣州保利地產“給你個東西“事件營銷為例”
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4月5日，配合保利地產的年度品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，城外圈為保利提供微博話題造勢和微信朋友圈造勢活動，以一個復雜的書法字體配文“給你個東西”。隨后，這張圖便在地產圈開啟刷屏模式。以官方微博發(fā)布內容為輿論源，并由高管轉發(fā)引起社會關注，隨后，各大社交媒體投入轉發(fā)評論，引起話題效應。并通過微信朋友圈進行轉發(fā)，讓整個品牌營銷進入高速傳播和話題醞釀階段。第二天，謎底揭曉，話題已經引起超過200萬次的傳播和關注。
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誠然，一、二線肯定具有無可比擬的資源優(yōu)勢，但俗話說“前人栽樹后人乘涼”，在借鑒一二線城市的成功經驗上，三四線城市房產商應該充分優(yōu)化電商平臺，整合資源，突破地域桎梏，使平臺資源和地產的官方微信自媒體得到最大程度的利用。
以微信為突破口，大數據精準營銷
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毫不夸張地說，微信打開了移動互聯(lián)網的大門，任何的功能都可以在微信上實現。在成本上，相對其它的媒介的推廣宣傳，微信的投入成本要更低。另外一方面，如今的購房者基本集中在20歲-40歲之間，而這個年齡段的人，恰是微博和微信的用戶。
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因此，以微信作為三四線房地產線上營銷的突破口，能起到很好的示范作用。從消費層面來看，具備消費能力和不具備消費能力的人群都是難以分辨的，怎么樣避免做大量無用功，瞄準目標用戶人群，從而做到精準有效的營銷，三四線城市也許要先從精準篩選有效用戶開始做起，弄清楚他們追逐的消費者是誰并且具有何種特質。通過數據對用戶進行精準定位，對用戶行為進行精準分析，實現將合適的用戶、渠道、廣告與網絡內容聯(lián)系在一起，這才是最有效的營銷方式。
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在這方面，一二線城市也是相當成熟，孵化了不少以數據支撐的網絡營銷服務商。以城外圈為例，其憑借強大的媒體數據挖掘系統(tǒng)，能全面解讀媒體背后粉絲特質，將營銷環(huán)節(jié)中的消費者進行非結構化數據建模、整合，并多維度標簽分類人群，從網民的閱讀行為、瀏覽行為、社交關系及累積行為等進行人物畫像，針對目標人群受眾群體進行廣告投放，真正實現精準營銷。可以展開設想，三四線城市房產企業(yè)如果將網絡營銷平臺和電商平臺結合在一起，實行雙管齊下再開創(chuàng)屬于地域屬性的營銷模式，或許能在一定程度上緩解房產人的營銷“痛點”。
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在筆者看來，無論是一二城市的“先發(fā)制人”還是三四線城市的“后知后覺”，對于未來樓市營銷來講，傳統(tǒng)的營銷模式已經逐漸暴露出其局限性，如何利用好互聯(lián)網、移動互聯(lián)網工具進行精準營銷成是每一個房產營銷人必須面對的問題。
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